COVID-19 IMPACT CONTROL

Harris Interactive hat einen Ansatz entwickelt, der sicherstellt,
dass Marktforschungs
ergebnisse robust sind und auch unter sich ändernden Rahmenbedingungen nicht ihre Aussagekraft verlieren. 

Der globale Kampf gegen Covid-19 stellt Marketing und Marktforschung vor besondere Herausforderungen, denn manche Bedürfnisse, Präferenzen und Einstellungen von Konsumenten haben sich fast schlagartig geändert, während andere stabil bleiben oder sich nur langsam wandeln. Marktforschungsergebnisse können, ja sollen dies reflektieren. Bei regelmäßig stattfindenden Befragungen können die Angaben vor und während der Krise miteinander verglichen werden. Wie aber können die Ergebnisse von Ad-hoc-Studien auf ihre Robustheit geprüft werden?


Harris Interactive hat die Auswirkungen der Krise auf klassische Konzept- und Produkttests im CPG-Sektor geprüft. Mit insgesamt 18 Statements wurde zunächst ermittelt, wie betroffen sich die Befragten in der Studie von der Covidkrise in gesundheitlicher, sozialer und wirtschaftlicher Hinsicht fühlen. Anschließend wurden alle Teilnehmenden einem von vier Segmenten zugewiesen, die in einer Basisbefragung in vier europäischen Ländern mit insgesamt mehr als 2.000 Teilnehmern Mitte März identifiziert wurden: Das im Vergleich optimistischste Segment hat Vertrauen darin, dass der Krise beizukommen ist. Ein Segment fürchtet die wirtschaftlichen Konsequenzen der Krise, ein weiteres sorgt sich um die Gesundheit. Das vierte Segment sieht insgesamt pessimistisch in die Zukunft.


Die Segmente ermöglichen Sensitivitätsanalysen, die den Zusammenhang zwischen der subjektiven Betroffenheit von der Covidkrise und den KPIs der Studie quantifizieren. Hierzu werden die Segmente in einem Simulationslauf wiederholt neu gewichtet und die KPIs ausgewertet. Der Einfluss von soziodemographischen Variablen wie Alter und Geschlecht wird dabei herausgerechnet. Das Ergebnis ist eine Verteilung vieler hundert KPI-Werte, die unterschiedlichste Szenarien widerspiegeln, die so ermittelte Sensitivität der Ergebnisse ergibt eine Volatilität, von der Möglichkeit äußerst robuster genereller Empfehlungen bis hin zur Notwendigkeit differenzierter Empfehlungen für unterschiedliche Verläufe der Krise.


In den vergangenen zwei Wochen testete Harris Interactive das Tool in CPG-Konzept- und Produkttests in Deutschland, Großbritannien und Italien. Alles in allem zeigt sich ein bislang vergleichsweise moderater Einfluss der Covidkrise auf Ergebnisse – Siegerkonzepte und -produkte setzten sich bislang in unterschiedlichen Covidszenarien durch. Einen deutlichen Unterschied gab es allerdings zwischen Studien mit alltäglichen und höherwertigen Konsumgütern: Während bei den preisgünstigen Alltagsprodukten 95% der Top-2-Box-Kaufbereitschaftswerte in einem Bereich von +/-3%-Pkt. lag, waren es bei vergleichsweise teuren Produkten, die eher selten angeschafft werden, bis zu +/-10-Pkt. Es ist zu erwarten, dass die Unterschiede in einer Reihe von Produktkategorien wie Luxusgüter, aber auch Medizinprodukte noch ausgeprägter sein werden.


Harris Interactive wird ab sofort die Covidsegmentierung in jede Befragung einbinden. So kann die Robustheit der Ergebnisse gewährleistet werden, und es können nach Covidszenarien differenzierte Handlungsempfehlungen abgeleitet werden. So sagen wir voraus, welche Konzepte und Produkte, aber auch Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen in Abhängigkeit vom weiteren Verlauf der Krise am besten funktionieren werden. Schließlich werden wir innerhalb weniger Wochen ein sehr genaues Bild darüber gewinnen, wie sich die Covidkrise auf Marktforschungsergebnisse auswirkt.

Marktforschung in Zeiten von Covid-19.
Wie robust sind die Ergebnisse?

Unsere Experten beraten Sie gerne zum Covid-19 Impact Control,
damit die Marktforschung auch in diesen Wochen und Monaten ein
wichtiges Instrument zur Steigerung des Erfolgs Ihres Unternehmens sein kann.   

Befürchten Sie, dass die Aussagekraft Ihrer Befragungsergebnisse unter der Coronakrise leidet? 

Harris Interactive AG

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